Введение

Актуальность темы исследования.

Каждый период истории имеет свои актуальные темы. Современный мир переживает третью технологическую революцию. Реклама здесь возникает как функция производства, как индустрия производства образов. Она наделяет товары и услуги специфическими знаками, задает нормы престижного потребления.

Приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете - рекламируемом товаре. Ощущение реальности, ее осмысление достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью. Реклама - это идеологический текст, который создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеологии - бесконечного потребления.

Особое значение для рекламы имеет применение средств и методов искусства. Искусство всегда являлось самой важной составляющей и в рекламе, и в любой другой сфере человеческой деятельности. Искусство -- это то великое умение и видение, которое может вдохнуть душу в каждое безжизненное до того явление. Искусство применялось в рекламе с самого зарождения этого вида деятельности, поэтому сегодня особенно актуально изучать опыт применения искусства в рекламе, чтобы на основе преемственности совершенствовать методы и приемы современной рекламы.

Целью данной работы является выявление взаимосвязи изобразительного искусства и рекламы на примере творчества А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть специфику изобразительного искусства как вида творческой деятельности;

2) выявить специфику живописи;

3) рассмотреть историю взаимодействия изобразительного искусства и рекламы;

4) рассмотреть творчество известных художников в сфере рекламы;

5) выявить специфику творчества А. Тулуз-Лотрека в рекламе;

6) выявить специфику творчества А. Мухи в рекламе.

Объект исследования - изобразительное творчество в рекламе.

Предмет исследования - творчество А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи в рекламе.

Работа состоит из введения, главы 1, главы 2, заключения, списка использованной литературы. В первой главе рассматривается специфика изобразительного искусства как вида творческой деятельности, выявляется специфика живописи, рассматривается история взаимодействия изобразительного искусства и рекламы. В главе 2 рассматривается творчество известных художников в сфере рекламы, а также выявляется специфику творчества А. Тулуз-Лотрека и А. Мухи в рекламе.

Специфика изобразительного искусства

Изобразительное искусство как вид творческой деятельности

Рассмотрим специфику изобразительного искусства, выявим основные виды изобразительного искусства.

«Искусство - форма культуры, связанная со способностью субъекта к эстетическому освоению жизненного мира, его воспроизведению в образно-символическом ключе при опоре на ресурсы творческого воображения» Культурология. XX век. Энциклопедия. В 2-х тт. - Т. 1 - СПб., 1998. - С. 274..

Критерии определения искусства различны: они зависят от специфики культуры, в рамках которой творит художник, от места и времени создания и восприятия произведения.

В самом широком смысле понятие «искусство» употребляется в двух значениях:

1. Искусство - это искусность, мастерство, умение, ловкость, высокая оценка способности выполнять какую-либо работу. Часто так оценивают человека, который не просто профессионально выполняет свою работу, но делает это красиво, легко или как-то особенно вдохновенно. Поэтому и дворник, разметающий листья, может сам себя чувствовать или восприниматься другими как поэт.

2. Искусство - это творческая деятельность, направленная на создание художественных произведений, эстетически выразительных форм.

Если соединить эти два значения, то получится следующее определение:

Искусство - это художественная деятельность, основанная на мастерстве и умении Рыклин М. Искусство как препятствие. - М.: Изд-во «AdMarginem», 1997. - С. 12..

К искусству принадлежат литература, музыка, театр, изобразительное искусство, кино, телевидение. Каждый вид искусства имеет свой язык.

Литература -- искусство слова; музыка -- мир звуковой гармонии; кино, театр -- синтез литературы, музыки, игры актеров.

В изобразительном искусстве явления окружающей жизни отображаются с помощью линий, тональных соотношений, цветовых сочетаний, объемных форм, ярких ритмов.

Изобразительное искусство -- комплекс пластических искусств, исходно связанных с созданием статических изображений и материальных форм. Произведения изобразительного искусства возникают в результате эстетического освоения визуальной сферы восприятия.

Изобразительные искусства классифицируют по объектам приложения творческих усилий, используемым художественным и техническим средствам и исторически сложившимся концепциям творчества. Это скульптура, живопись, графика, фотоискусство, цифровая живопись, компьютерная графика, декоративно-прикладное искусство, микроминиатюра, каллиграфия, дизайн, архитектура.

Для изобразительного искусства характерны произведения, эстетическая ценность и образность которых воспринимается чисто зрительно. Произведения изобразительного искусства могут быть беспредметны и даже нематериальны, (заставка на экране, гарнитура книжного шрифта), но, независимо от материальности и предметности, типичные произведения изобразительного искусства обладают чертами объекта (ограниченностью в пространстве, стабильностью во времени). Способность генерировать объекты -- важнейшее свойство изобразительного искусства, связанное с его происхождением, определившее его историю и обуславливающее его развитие. Изобразительное искусство либо создаёт самостоятельные объекты, не имеющие утилитарной ценности (скульптура, живопись, графика, фотоискусство), либо эстетически организует объекты утилитарного назначения и информационные массивы (декоративно-прикладное искусство, дизайн). Изобразительное искусство активно влияет на восприятие предметного окружения и виртуальной реальности Большая советская энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978..

Таким образом, для изобразительного искусства характерно отражение явлений действительности. Образов с помощью линий, тональных соотношений, цветовых сочетаний, объемных форм, ярких ритмов.

Живопись - древнейший вид изобразительного искусства, произведения которого создаются с помощью красок, наносимых на какую-либо поверхность. Традиционно к станковой живописи относят работы, выполненные маслом на холсте, доске и других подобных материалах.

Графика (от греческого grapho - пишу, черчу, рисую) - вид изобразительного искусства, использующий в качестве основных изобразительных средств линии, штрихи, пятна и точки. Цвет в графике, в отличие от живописи, играет вспомогательную роль. Традиционно к станковой графике относят: акварель, пастель, гуашь, темперу, тушь, уголь, карандаш, соус, сангину, сепию и т.д. Хотя эти границы весьма условны: акварель, гуашь, пастель, темпера могут использоваться для создания как графических, так и живописных по характеру и стилю произведений.

Эстамп (от фр. estampe) - произведение графического искусства, представляющее собой гравюрный либо иной оттиск на бумаге с печатной формы. В зависимости от способа обработки печатной формы эстамп подразделяют на виды: литография, шелкография, монотипия, линогравюра, ксилография, офорт, сухая игла, акватинта, меццо-тинто, резерваж, пунктир, резец, лавис, гравюра на картоне.

Скульптура (от лат. sculpo - высекаю, вырезаю) - вид изобразительного искусства, дающий объемно-пространственное изображение предметов. Скульптура бывает круглая: монументальная, станковая, малых форм и рельеф: барельеф - когда из плоскости выступает менее половины объема, горельеф - более половины.

Батик - это общее название разнообразных способов и техник художественной росписи по ткани. В основе искусства изготовления батика лежит принцип резервирования - нанесения определенного состава на ткань, с целью сохранить и выделить цвета узора или фона. Существует несколько видов батика: горячий, холодный, свободная роспись, они отличаются лишь способом резервирования ткани.

Гобелен (от фр. gobelin) - вид декоративно-прикладного искусства, вытканный вручную безворсовый ковер-картина с сюжетной или орнаментной композицией. Существует и другое менее разпространенное название гобелена - шпалера.

Горячая эмаль - вид декоративно-прикладного искусства, когда на специально обработанную поверхность металла эмалевыми красками наносится рисунок, который затем подвергается обжигу, в результате чего появляется цветной стекловидный слой.

Мозаика (от франц. mosaique буквально - посвященное музам) - один из видов монументально-декоративного искусства - изображение или узор, выполненные из однородных или различных по материалу частиц: камень, смальта, стекло, керамическая плитка, дерево и пр.

Витраж (от франц. vitrage - стекло) - древнейший вид монументальной живописи, основу которого составляет орнаментальная или сюжетная декоративная композиция из стекла или другого материала, пропускающего свет. Существует несколько типов витражей в зависимости от техники изготовления: классический витраж (технология Тиффани), накладной витраж, расписной витраж, пленочный витраж и комбинированный витраж.

Роспись стен - один из древнейших видов монументально-декоративного искусства. Произведения могут быть выполнены в различных материалах и техниках: в технике фрески (живопись темперными красками по сырой штукатурке), сграффито (процарапывание верхнего тонкого слоя штукатурки до обнажения нижнего слоя), акриловыми красками по штукатурке или гипроку и т.д.

Изобразительное искусство - пространственное, не растянуто во времени. Оно требует двух- или трехмерного пространства. Хотя в наше время благодаря техническим возможностям появился вид искусства, включающий временное пространство (видеоарт). Изобразительное искусство отражает действительность с помощью зрительных образов:

• - многообразие окружающего мира;
• - мысли и чувства человека.

Это способ познания окружающего и себя самого.

Виды изобразительного искусства:

• 1. Архитекура - это искусство постройки зданий и сооружений для жизни и деятельности людей. Слово «архитектура» произошло от греческого «Архус» - главный, высший; «Тектонико» - строительство. Требует трехмерного пространства. Имеет еще и внутреннее пространство - интерьер.
• 2. Живопись - это вид изобразительного искусства, произведения которого создаются с помощью красок (темпера, масляные краски, акрил, гуашь, …).
• 3. Графика - это вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные изображения. «Графо» - пишу, рисую, черчу. Рисунки выполняются карандашом, тушью, сепией, сангиной…

Печатные изображения - гравюры, литография, ксилография, монотипия. Графика делится на станковую, книжную и прикладную. На грани живописи и графики стоят акварель, гуашь и пастель. Первые произведения графики - наскальные росписи первобытного искусства. В Древней Греции графическое искусство было на высочайшем уровне - вазопись.

4. Скульптура.

Термин произошел от латинского «sculpere» - вырезать, высекать. В отличие от живописи и графики, в скульптуре присутствует объем. Скульптура - это объемное изображение. Материалы: кость, камень, дерево, глина, металл, воск… Скульптура - один из самых древних видов искусства. Первые скульптурные произведения являлись идолами, оберегами, изображали древних богов. Различаются круглая скульптура (осматриваемая с разных сторон) и рельеф (высокий, средний, низкий, контррельеф). Скульптура делится на виды: станковую и монументальную (памятники, монументы) и монутентально-декоративную (архитектурное убранство).

В каждом доме живут и служат нам различные предметы. И если их коснулась рука художника, ювелира или народного умельца, то они становятся произведением декоративно - прикладного искусства. Термин появился в 18 в. от французского слова «декор» - украшение везде. Прикладное означает то, к чему приложено умение, искусство.

• 6. Театрально-декорационное искусство
• 7. Дизайн
• 8. Архитектура

Понятие «стиль» - это своеобразие, которое позволяет сразу определить, в какую историческую эпоху создано произведение. Художественным (высоким) стилем называется направление, вовлекшее в себя все виды искусства. Например, барокко - высокий стиль, а рококо - направление.

К великим или высоким стилям относятся классика античности, романский стиль и готика в Средние века, ренессансный стиль, обозначивший собой переходный период от Средних веков к Новому времени, барокко и классицизм в Новое время. Последним крупным стилем на рубеже XIX - XX вв. стал модерн, в котором была сделана попытка возрождения единства архитектуры, декоративного и изобразительного искусства.

Соединение нескольких видов искусства в одном произведении называют синтезом искусств.

Иначе говоря, художественный стиль достигает наивысшего уровня, когда вовлекает в себя все виды искусства.

Сложившись в определенную историческую эпоху, высокие стили непрерывно преобразовывались и возрождались на следующем этапе в новом качестве. К примеру, классицизм XVII в. во Франции взял основу из античной классики, при этом он сильно отличается от неоклассицизма второй половины XVIII в. и, конечно же, от неоклассицизма как одного из направлений эклектики второй половины XIX - начала ХХ вв.

Художественный образ - это форма отражения (воспроизведения) объективной действительности в искусстве

Жанр (от фр.Genre - вид)- совокупность произведений, объединяемых:

• - общим кругом тем или предметов изображения;или
• - авторским отношением к предмету, лицу или явлению: карикатура, шарж; или
• - способом понимания и истолкования: аллегория, фантастика.

Жанр - это несколько особенных признаков, присущих произведениям искусства, по которым мы отличаем одни из них от других.

Художник-живописец пишет красками, и приёмов, способов работы ими очень много, они сложны и разнообразны, это целая наука. Но в зависимости от того, что изображено на картине, можно определить её жанр.

Первые самостоятельные жанры появились в Нидерландах в 16 веке.

• 1. Исторический
• 2. Марина- это произведения искусства, на которых изображено море.

Художник, который пишет море, называется маринистом.

3. Интерьер. Изображение внутреннего убранства архитектурного сооружения.

АВТОПОРТРЕТ - портрет, написанный с самого себя.

АЛЛЕГОРИЯ - изображение отвлеченных понятий через ассоциативно близкие конкретные образы, существа и предметы, обычно наделяются поясняющими их содержание атрибутами.

АНИМАЛИСТИЧЕСКИЙ - связанный с изображением животных в живописи, скульптуре и графике; сочетает естественно-научные и художественные начала.

БАТАЛЬНЫЙ - посвященный изображению войны и военной жизни. В произведениях батального жанра главное место занимают сцены сражений и военных походов современности или прошлого.

БЫТОВОЙ - связанный с изображением повседневной частной и общественной жизни человека.

ИСТОРИЧЕСКИЙ - один из основных жанров изобразительного искусства, посвященный историческим событиям прошлого и современности, социально значимым явлениям в истории народов.

КАРИКАТУРА - жанр изобразительного искусства, использующий средства сатиры и юмора, гротеска, шаржа, художественной гиперболы; изображение, в котором комический эффект создается преувеличением и заострением характерных черт.

МИФОЛОГИЧЕСКИЙ - посвящен событиям и героям, о которых рассказывают мифы.

НАТЮРМОРТ - жанр изобразительного искусства, показывающий неодушевленные предметы, размещенные в реальной бытовой среде и организованные в определенную группу; картина с изображением предметов обихода, цветов, плодов, битой дичи, выловленной рыбы.

НЮ - жанр изобразительного искусства, посвященный обнаженному телу, его художественной интерпретации.

ПАСТОРАЛЬ - изображение идиллической мирной жизни пастухов и пастушек на лоне природы.

ПЕЙЗАЖ - изображение какой-либо местности, картин природы: рек, гор, полей, лесов, сельского или городского ландшафта; по предмету изображения выделяют архитектурно-городской, индустриальный пейзаж, ведуту, марину (изображает море), исторический, фантастический (футурологический), лирический, эпический пейзаж.

ПОРТРЕТ - жанр изобразительного искусства, посвященный изображению человека или группы людей; разновидности - автопортрет, групповой портрет, парадный, камерный, костюмированный портрет, миниатюра портретная, парсуна.

ШАРЖ - разновидность карикатуры, юмористическое или сатирическое изображение, в котором изменены и подчеркнуты характерные черты человека.

данным термином обозначают виды искусства, объединенные зрительным восприятием - живопись, графику, скульптуру, фотоискусство. Часто к видам изобразительных искусств относят архитектуру и произведения декоративно-прикладного искусства, поскольку и для них характерно преобладание зрительной формы восприятия.

Отличное определение

Неполное определение ↓

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ИСКУССТВА

группа искусств живопись, графика, скульптура), воспроизводящих окружающий мир в наглядных образах. Воплощая зрительное восприятие мира на плоскости или в пространстве, изобразительные искусства ограничены в передаче действия во времени, однако это не означает, что они изображают мир статично, словно застывшим. Изобразительные искусства способны передавать движение, показывать жизнь в развитии, воссоздавать не только чувственно воспринимаемый облик объектов, но и духовную природу изображаемых явлений. В скульптуре, например, фиксируется лишь один момент происходящего, но в этом моменте может сконцентрироваться обобщение большой силы. Изобразительные искусства разделяются на станковые и монументальные. Произведения станкового искусства («станком» называют мольберт, скульптурный станок) – картины, эстампы, рисунки, камерные скульптуры и т. д.– имеют самостоятельный характер. Произведения монументального искусства – монументы, памятники, монументальные панно, парковая скульптура и т. д. – создаются для конкретной архитектурной среды и могут выполнять декоративные функции. Часто к изобразительной форме обращается декоративно-прикладное искусство, хотя изображение действительности в нем не является непосредственным воспроизведением реальных явлений. Основные изобразительно-выразительные средства – рисунок, цвет, пластика, светотень и т. д. В разных видах изобразительного искусства эти средства используются в неодинаковом соотношении. Так, в скульптуре, в отличие от живописи, цвет играет второстепенную роль; для графики наиболее характерны рисунок, линия.

Отличное определение

Неполное определение ↓

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОЕ ИСКУССТВО

группа видов худож. творчества, воспроизводящих визуально воспринятую действительность. Произв. И. и. имеют предметную форму, не изменяющуюся во времени и пространстве. К И. и. относятся: живопись, скульптура, графика, монументальное искусство и в значительной мере декоративно-прикладное искусство, часто обращающееся к изобразительной форме, к-рая, однако, не является для него обязательной. Способность И. и. воссоздавать в наглядно узнаваемом виде все многообразие зримого мира определяет его широкие худож.-познавательные возможности, непосредственную убедительность его произв. Реальность воспроизводится в И. и. соответственно особенностям разных его видов в таких и благодаря таким объективным свойствам, как материальная форма предметов и пространственная среда, как объем, цвет, свет, фактура предмета и т. д. И. и. способно не только фиксировать прямое зрительное восприятие явлений мира, но и передавать их движение, развитие во времени и пространстве. Специфическими возможностями в этой области обладает живопись, произв. к-рой- картина представляет собой самостоятельно существующий худож. мир, с чрезвычайной полнотой воссоздающий свойства реальности. И. и. способно проникать во внутреннюю суть явлений, воспринятых в их зримом облике, раскрывать их взаимосвязь, оценивать смысл и значение, т. е. воссоздавать не только чувственный облик реальности, но и ее духовную сущность, включая внутренний мир человека, духовное освоение им природы, воплощение социальных, политических, философских, этических идей. В силу этого И. и. играет важную роль в духовной жизни об-ва, являя собой средоточие борьбы общественных идей, выступает как активная сила социальной жизни. Специфические возможности И. и., наиболее последовательно и полно реализующиеся в реалистическом худож. творчестве (Реализм), приобретают различную модификацию в тех или иных.исторических условиях. В истории. иск-ва известны периоды строгой регламентации И. и. и даже наложения религиозного запрета на скульптуру, на изображение живых: существ. В кризисных ситуациях в истории культуры возникают концепции, отрицающие право И. и. на воплощение духовного, идейного содержания (напр., византийское иконоборчество, ряд модернистских течений XX в., видящих в живописи только краску, нанесенную на холст, и вовсе «отменяющих» изобразительное начало иск-ва). Опираясь на разные худож. методы, И. и. обращается и к жизнеподобной худож. форме, и к худож. условности, использует для отражения реальности и достижения большей глубины общественного воздействия символы, метафоры, ассоциации, к-рые в нек-рых видах и жанрах И. и. (напр., в плакате) являются непременным свойством худож. образа.

Изобразительное искусство – группа видов художественного творчества, воспроизводящих визуально воспринятую действительность. К ИИ относятся: живопись, графика, скульптура, архитектура, декоративно-прикладное искусство.

Живопись - один из основных видов ИИ; художественное изображение мира на плоскости посредством цветных материалов. Это –ИИ, создание художественных образов красками.

Графика – один из видов ИИ. В отличие от живописи основным средством выражения графики является рисунок. Графика (от греч. – пишу) более других видов ИИ приближена к письму, рисунку, условному знаку, т.к.важным ее изобразительным средством является сама плоскость белого листа бумаги с нанесенными на нее линиями, точками, штрихами и пятнами. Графика близка к живописи, но если там цвет является основным средством художественного выражения и выступает в неразрывной связи с линией, которая не всегда отчетлива, может быть приглушена, стушевана светотенью, порой еле угадывается, то в графике линия является основным выразительным средством. Графика больше, чем живопись, схематизирует, рационализирует конструирует предмет. Понятие «графика», по способу создания изображения делится на 2 вида: «печатная или тиражная графика» и «уникальная графика». Уникальная графика-создание произведений в единственном экземпляре (рисунок, монотипия, аппликация и т.п.) Печатная графика- создание печатных форм, с которых можно получить по несколько оттисков. В зависимости от предназначения графика подразделяется на виды: станкова графика (станковый рисунок, эстамп); книжная графика (иллюстрации, виньетки, заставки, обложка и т.п.); журнальная и газетная графика; прикладная графика (плакат и пр.); компьютерная графика; промышленная графика.

Скульптура – (лат. вырезаю, высекаю) – вид ИИ, произведения которого имеют объемную форму и выполняются из твердого или пластического материалов.

Виды скульптуры :

1.круглая (можно обойти кругом, рассмотреть со всех сторон), монументальная (пропагандирует значительные общественные события, рассчитана на массовое восприятие + парковая – фонтаны, вазы, разнообразные фигуры); станковая (скульптурные портреты, фигуры, скульптурные группы в музеях и художественных салонах); декоративная.

2. рельеф - предмет, изображённый с одной стороны и представляющий из себя выпуклое изображение, выступающее над плоскостью. Рельефное изображение имеет две разновидности: барельеф - выпуклое изображение отдельных человеческих фигур, целых групп или каких-либо предметов из глины, мрамора, дерева и др. Горельеф – это высокий рельеф фигуры, выступающий более чем на половину объема. Он непременно связан с архитектурой. Нарядус выпуклым рельефом существует еще одна его разновидность – углубленный рельеф – контррельеф. Контррельеф – углубленный рельеф, получается от механического оттиска обычного рельефа в мягком материале (глина, воск) или при снятии с рельефа гипсовой формы.

Архитектура – (греч. «главный строитель») – строительное искусство, зодчество. Один из древнейших видов искусства, выражающий в культовых и общественных сооружениях мировоззрение народа в конкретно-историческую эпоху, определяющий художественный стиль. Архитектура воспринимается в синтезе со всеми видами искусства и художественного творчества, с человеческой деятельностью в целом. Основные выразительные средства, применяемые в архитектуре - пластика объемов, масштабность, ритм, пропорциональность, а также фактура и цвет поверхностей. Архитектурные сооружения отражают художественный стиль эпохи, как и произведения любого другого вида искусства.

Декоративно-прикладное искусство – (лат. «украшаю») вид искусства, имеющий свой особенный художественный смысл и свою декоративную образность и вместе с тем непосредственно связанный с бытовыми нуждами людей. Классификация: 1.по материалу: металл, керамика, текстиль, дерево. 2.По технике выполнения (резьба, роспись, вышивка, набойка, литье, чеканка, интарсияи т.д.). 3.По функциональным признакам использования предмета (мебель, игрушки).